L’effet de halo est une conclusion classique de la psychologie sociale.
C’est l’idée que les évaluations globales sur une personne (par exemple, elle est appréciable) se fondent dans le jugement de ses traits spécifiques (par exemple, elle est intelligente).
Les stars d'Hollywood démontrent parfaitement l'effet de halo.
Comme ils sont souvent attrayants et sympathiques, nous supposons naturellement qu’ils sont également intelligents, amicaux, font preuve de bon jugement, etc.
C’est-à-dire jusqu’à ce que nous trouvions des preuves (parfois abondantes) du contraire.
De la même manière, les hommes politiques utilisent l’effet de «halo» à leur avantage en essayant de paraître chaleureux et amicaux tout en parlant peu de la substance.
Les gens ont tendance à croire que leurs politiques sont bonnes, parce que la personne semble bonne. C'est si simple.
Mais vous auriez pu penser que nous pourrions détecter ce genre de jugements erronés simplement en procédant à une introspection et, en quelque sorte, à un retour en arrière de nos processus de pensée sur l’erreur initiale.
Dans les années 1970, Richard Nisbett, psychologue socialiste renommé, entreprit de démontrer à quel point nous avions très peu accès à nos processus de réflexion en général et à l'effet de halo en particulier.
Likeability des conférenciers
Nisbett et Wilson ont voulu examiner la façon dont les étudiants participants formulent leurs jugements sur un conférencier.
(Nisbett et Wilson, 1977)
Les étudiants ont appris que la recherche examinait les évaluations des enseignants.
En particulier, les expérimentateurs étaient intéressés par le point de savoir si les jugements variaient en fonction de la quantité d'exposition que les étudiants avaient faite à un conférencier donné.
C'était un mensonge total.
En fait, les étudiants avaient été divisés en deux groupes qui allaient regarder deux vidéos différentes du même conférencier, qui avait un fort accent belge (c'est pertinent!).
Un groupe a regardé le conférencier répondre à une série de questions de manière extrêmement chaleureuse et amicale.
Le deuxième groupe a vu exactement la même personne répondre aux questions de manière froide et distante.
Les expérimentateurs ont veillé à ce que le conférencier soit plus sympathique.
Dans l'un, il semblait aimer l'enseignement et les étudiants et dans l'autre, il apparaissait comme une figure beaucoup plus autoritaire qui n'aimait pas enseigner du tout.
Après que chaque groupe d’élèves a visionné les vidéos, il leur a été demandé d’informer le conférencier de son apparence physique, de ses manières et même de son apparence (les manières ont été conservées de la même manière dans les deux vidéos).
Conformément à l’effet de halo, les étudiants qui ont vu l’incarnation «chaleureuse» du conférencier l’avaient jugé plus attrayant, ses manières plus sympathiques et même son accent plus attrayant.
Cela n’était pas surprenant dans la mesure où il étayait les travaux antérieurs sur l’effet de halo.
Jugements inconscients
La surprise est que les étudiants n'avaient aucune idée de la raison pour laquelle ils donnaient une note plus élevée à l'électeur, même après qu'on leur ait donné toutes les chances.
Après l’étude, il leur a été suggéré que le fait qu’ils aient aimé l’électricien ait pu affecter leurs évaluations.
Malgré cela, la plupart ont déclaré que le fait qu’ils aient aimé le conférencier n’avait nullement affecté leur évaluation de ses caractéristiques individuelles.
Pour ceux qui avaient vu le conférencier badass, les résultats étaient encore pires – les étudiants l'avaient mal compris.
Certains pensaient que leurs évaluations de ses caractéristiques individuelles avaient effectivement affecté leur évaluation globale de son attachement.
Même après cela, les expérimentateurs n'étaient pas satisfaits.
Ils ont à nouveau interrogé des étudiants pour leur demander s’il était possible que leur évaluation globale du conférencier ait eu une incidence sur leur évaluation des attributs du conférencier. Pourtant, les étudiants leur ont dit que ce n’était pas le cas.
Ils étaient convaincus qu’ils avaient jugé l’aspect physique, les maniérismes et l’accent du conférencier sans se soucier de son apparence.
Utilisations courantes de l'effet de halo
L'effet de halo en lui-même est fascinant et est maintenant bien connu dans le monde des affaires. Selon “Reputation Marketing” de John Marconi, les livres portant “Harvard Classics” au recto peuvent exiger deux fois le prix du livre exact sans le Harvardendorsement.
La même chose est vraie dans l'industrie de la mode.
L’ajout du nom d’un créateur de mode bien connu à un simple jean peut gonfler considérablement leur prix.
Mais ce que cette expérience démontre, c'est que, bien que nous puissions comprendre l'effet de halo intellectuellement, nous ne savons souvent pas quand cela se produit réellement.
C'est ce qui en fait un effet si utile pour les spécialistes du marketing et les politiciens.
Naturellement, nous faisons les ajustements démontrés dans cette expérience sans même nous en rendre compte.
Et puis, même quand cela nous est signalé, nous pouvons toujours le nier.
Ainsi, la prochaine fois que vous voterez pour un politicien, envisagez d'acheter une paire de jeans de designer ou décidez si vous aimez quelqu'un, demandez-vous si l'effet de halo fonctionne.
Etes-vous vraiment en train d'évaluer les traits de caractère de la personne ou du produit que vous avez cru?
Alternativement, un aspect global se mêle-t-il à votre jugement spécifique?
Ce simple chèque pourrait vous éviter de voter pour la mauvaise personne, de gaspiller votre argent ou de rejeter quelqu'un qui serait un ami fidèle.